A propósito del ‘Día de la Publicidad’, que se conmemoró el 4 de diciembre, por el 1° Congreso de Publicidad, llevado a cabo en Buenos Aires, Argentina, un 4 de diciembre de 1936, con el fin de dignificar esta actividad, no deberíamos dejar pasar esta fecha, analizando cómo la industria publicitaria tiene mucho que avanzar todavía en términos de representatividad, acciones y compromisos contra el racismo.
Aunque en los últimos años la visibilidad de la comunidad negra ha incrementado, aún no es suficiente para hablar de inclusión en la industria publicitaria. Las marcas suelen reaccionar rápida y positivamente a movimientos antirracistas, pero lamentablemente el cambio real no siempre lo implementan.
En el ecosistema de los medios de comunicación, se deben posicionar las perspectivas de los lectores, espectadores y consumidores negros en el centro de la creación de contenido. Así como las empresas de medios de comunicación han monetizado históricamente la cultura y la creatividad negras, la industria necesita abordar cómo sigue reforzando el racismo institucional. No sólo se trata de la inclusión en campañas comerciales, es un tema de responsabilidad social.
Hoy en día, la lucha por la igualdad racial brinda oportunidades educativas publicitarias para todas las personas. Mientras que muchas empresas han comenzado a responder al racismo sistémico haciendo donaciones, otras han mirado sus prácticas internas, como la falta de oportunidades de avance para emplead@s de la población negra o la perpetuación de estereotipos negativos en el proceso de creación de contenido.
Raza
El concepto de raza como mecanismo para estratificar a la sociedad apareció aproximadamente desde el siglo diecisiete, cuando gente de India y África fueron esclavizad@s e importados hasta Europa. Los malos tratos hacia estas personas estaban en contradicción con los valores de libertad, democracia, derechos humanos e igualdad que se mantenía en Europa Occidental. A raíz de esto surgió el concepto de raza como justificación a los tratos de personas esclavizadas que se les daba a indios y africanos en Europa, exagerando sus facciones y colores diferentes, sugiriendo que eran una versión inferior del ser humano. Esta ideología de raza dejaba a l@s esclavizad@s en lo más bajo de la escala social europea.
A mediados del siglo dieciocho, los colonos en América tenían miedo que blancos pobres se unieran a indígenas, africanos y mulatos para formar una rebelión, por lo que se les dio privilegios en políticas que los separarían de ellos.
Para mediados del siglo diecinueve esta visión arbitraria estratificada de los americanos y su ideología de raza rápidamente se esparció por toda América, el Tercer Mundo e incluso hasta Europa (Smedly, 1998).
En 1903, la compañía británica Unilever lanzó un anuncio para promocionar su jabón “Pears Soap”. En el anuncio se sugirió que el hecho de ser de raza negra estaba relacionado a lo sucio y a lo impuro.
Durante una época, buena parte de los comerciales de jabón asociaban la limpieza de su producto a ser blanco. Resultaba común que usaran dibujos de personas negras que al bañarse con el jabón, se volvían blancas.
Estereotipos
Los estereotipos ayudan a establecer marcos de referencia. La realidad es muy compleja y a través de ellos es posible simplificar y generalizar sobre un tema además de poder orientar las percepciones que se tienen sobre algo.
“El estereotipo funciona a modo de sistema cognitivo selectivo que organiza nuestro pensamiento” (Gamarnik, 2009, p.1). Así Gamarnik (2009) expone que “un estereotipo es una representación repetida frecuentemente que convierte algo complejo en algo simple.” (p.1). El hecho de establecer estereotipos es un proceso reduccionista que distorsiona la realidad, dando lugar a que muchos aspectos estén representados en esa síntesis, lo que lleva al estereotipo a otra vertiente que no siempre es tan positiva, puesto que se omiten muchos matices.
La clasificación racial siempre ha tenido en cuenta el color de la piel como principal factor diferenciador. El uso de los estereotipos en la sociedad está vinculado con el uso de los medios de comunicación, pues son los medios los que al usar un estereotipo lo aprueba y lo difunden.
Los estereotipos se utilizan por los medios de comunicación “a modo de atajo” (Gamarnik, 2009, p.2) para simplificar la información y que de este modo sea comprensible para el público de una manera más rápida y fácil.
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Las representaciones de l@s african@s y sus descendientes se les consideraba como seres perezosos, bastos, brutos, groseros, inservibles, desaseados, excesivamente lujuriosos, “mal hablados”, buenos para el baile y el trabajo doméstico, etc.
Al respecto Wade (1997) señala: De modo más específico, los negros son estereotipados como perezosos y no progresistas, ignorantes y con una áspera y rústica manera de hablar. Se han construido imágenes posteriores alrededor de una idea de una estructura familiar “anormal” con un padre “irresponsable” y alrededor del supuesto de los negros por la música, el baile y la fiesta (p. 52).
Toda esta exclusión es originaria de la mentalidad de los tiempos coloniales, donde la pigmentación de la piel lo era todo, Wade (1997) lo confirma cuando anota que: En la preocupación obsesiva por el color y la condición social que caracterizaba a esta sociedad de castas, sólo una cosa era segura: ser negro o indígena era malo.
Este grupo estereotipos atribuidos a los grupos ubicados en la base de la pirámide, clasificados en: raza, cultura, género, clase social, belleza, edad entre otros, se reflejaron en los inicios de los anuncios publicitarios. Modelos que sirvieron como referentes de aprendizaje de los seres humanos.
Es claro que la publicidad refleja la cultura de una sociedad.
La publicidad evidencia la baja frecuencia de aparición de modelos afrodescendientes y cuando aparecen suelen hacerlo en roles estereotipados que los ubican como personas de clase baja, al servicio de las personas de tez blanca y en desventaja social. El poderoso efecto simbólico de ubicar a los afrodescendientes en el estrato más bajo de la jerarquía económica, política, social y cultural dentro de las sociedades tiene sus raíces en los tiempos coloniales.
El sistema de casta racial aún persiste en Latinoamérica, por supuesto de manera mucho menos rígida que hace 185 años en tiempos coloniales. Pero no se ha perdido del todo el concepto de las castas desde el siglo XIX, en el que las castas más 'blancas' eran aquellas con mayores privilegios y beneficios a nivel social.
A partir de ahí es donde se construye el discurso de poder, que viene de un imaginario criollo, pues son los criollos los que afincan el poder en la Nueva España.
En periodos más recientes, se redimiría el concepto de mestizo, término que también proviene del sistema de castas, y se hablaría de mestizaje, “como una especie de crisol, de fusión de razas. Este concepto no sirve más que como una especie de signo, de intercambio simbólico, con el cual todo parecería haber cambiado, pero en realidad no ha cambiado nada” (Edwin Culp Morand, coordinador de la Maestría en Comunicación de la Universidad Ibero, Ciudad de México).
Los términos que se utilizan para algunos anuncios publicitarios, responden precisamente a un imaginario “criollo” que prevalece; es decir, no buscan explícitamente a personas de aspecto europeo y caucásico, pero sí a gente cuyas características predominantes hagan referencia al europeo blanco.
Las personas de las poblaciones negras han sido representadas como marginales, delincuentes, salvajes, lo contrario a “civilizados”; no pueden encarnar aquello que se proclama como los ideales de la nacionalidad. Discriminación que comenzó en la época colonial, siendo reproducida y luego reforzada por los medios de comunicación.
Si bien las leyes apuntan, de manera general, a no discriminar por motivos de raza y a tratar de manera igualitaria a todos los ciudadanos, no existen normas específicas que obligue a las productoras de publicidad evitar que se muestre a la población afrodescendiente en roles estereotipados o a incluirlas en sus cuñas televisivas en roles protagónicos o en igualdad de condiciones que todos los actores que participan en ellas.
En 2010, se publicó un estudio que investigó anuncios de televisión de Estados Unidos mostrados en horario “prime”. Los resultados arrojaron que en ellos existía estereotipación de raza, específicamente se evidenció en ellos una tendencia a mostrar personas de raza blanca en productos de mayor precio, productos de belleza y productos para el hogar. A diferencia, hubo una tendencia a mostrar a personas negras en productos de bajo costo, alimentos de poco valor nutritivo y en artículos relacionados con el deporte (Henderson & Baldasty 2010).
¿Qué es lo preocupante?, que las niñas y niños están observando y absorbiendo la idea de qué es lo bello, qué es lo limpio -hasta ese grado-, porque ¿dónde vemos a niños y niñas en tantos comerciales de pañales o de productos de higiene?; ya desde ahí empiezan a absorber esas ideas. ¿Qué significa esto?, así funciona la naturalización, porque al crecer lo van a tener normalizado, "esto es lo bueno", "esto es lo bello",... así que esto dificulta mucho el cambio generacional.
Desde la discriminación interna hasta los salarios desiguales, los desafíos a los que se enfrenta la comunidad negra en la industria de los medios de comunicación, no son diferentes de lo que enfrentan en otras industrias.
El racismo tiene una larga historia en la publicidad, y por desgracia todavía se está escribiendo. Si un anuncio es racista o no varía de persona a persona. Pero está claro que muchos clichés en torno a la comunidad negra permanecen en la mente de las personas, y las marcas y agencias de publicidad han hecho parte de la creación y perpetuación de estos prejuicios.
¿«Lo importante es que se hable de uno, aunque se hable mal»?
Existen marcas y publicistas que buscan ser provocadores en las campañas, incluyendo matices racistas, prejuicios o estereotipos, porque de este modo se llama la atención y se habla de ellos. Aunque es una estrategia poco positiva, la polémica puede ser efectivamente rentable, pero también una mala imagen siempre acaba perjudicando, a la larga, la marca.
Dado que las empresas de medios de comunicación han monetizado históricamente la cultura y la creatividad negras, la industria publicitaria necesita abordar el racismo sistémico. Estos son algunos ejemplos de cómo lo están haciendo.
Facebook. El CEO Mark Zuckerberg dijo que la compañía donará $10 millones a organizaciones de justicia racial, y añadió: "Sé que 10 millones de dólares no pueden arreglar esto. Necesita un esfuerzo sostenido y a largo plazo. Una de las áreas [mi esposa] Priscilla y yo hemos trabajado personalmente y donde el racismo y las disparidades raciales son más profundas es en el sistema de justicia penal".
Twitter. El CEO Jack Dorsey prometió 3 millones de dólares a la organización de justicia criminal de Colin Kaepernick, mientras que la CEO de YouTube Susan Wojcicki anunció que crearía "un fondo multianual de 100 millones de dólares dedicado a amplificar y desarrollar las voces de los creadores y artistas negros y sus historias".
Además de donar 10 millones de dólares a organizaciones comprometidas con la lucha contra la injusticia racial, Spotify UK anunció que suspendería el uso de la palabra "urbano" cuando se refirie a artistas negros.
Electronic Arts "contribuye con un millón de dólares a organizaciones dedicadas a la lucha por la justicia racial en los Estados Unidos y contra la discriminación en todo el mundo".
¿Son suficientes las declaraciones de solidaridad y las donaciones?
Mientras que muchas empresas han comenzado a responder al racismo sistémico haciendo donaciones, otras han mirado sus prácticas internas, como la falta de oportunidades de avance para los empleados de la comunidad negra o la perpetuación de estereotipos negativos en el proceso de creación de contenido.
Donar a causas benéficas es un comienzo, pero el cambio sistémico requiere la contratación de profesionales afro en roles de influencia y posicionar las perspectivas de los lectores, espectadores y consumidores negros en el centro de la creación de contenido.
La diversidad no puede ser entendida como un commodity para el marketing y la publicidad.
Se necesita un cambio dentro de las agencias, la mayoría dirigidas por hombres blanco-mestizos. Pese a que cada vez hay más mujeres directivas, es necesario que haya más equilibrio de género y se necesita mucha más diversidad racial en la gestión de las agencias. Esto ayudará a fomentar mensajes inclusivos.
A medida que el ecosistema de los medios de comunicación elimine los matices racistas en su comunicación, garantice a los trabajadores de la comunidad negra y grupos étnicos minoritarios, una carrera ascendente dentro del sector, usen su voz, influencia y amplia cobertura para luchar contra el racismo y avanzar en la causa de la igualdad racial, empezarán a crear cambios sustantivos.
El camino por delante es largo y requiere un compromiso real.
Referencias
Amossy R.; Herschberg, A. (2001). ‘Estereotipos y clichés’. Buenos Aires. Editorial Eudeba.
Arenas Iparraguirre, Carlos, 'Enfrentando la discriminación con éxito', en Bongó Revista del Movimiento Negro Francisco Congo, (Lima), Año 3, no 5, (noviembre de 1999).
Ferraz, A. (1996). El lenguaje de la publicidad. Madrid: Editorial Arco Libros.
Izquierdo Iranzo, P. (2004). Representación de la raza en la publicidad: análisis de "El País Semanal", 1997-2003.
Tajfel, H. (1984). Grupos humanos y categorías sociales, Barcelona: Herder.
Henderson, Jennifer Jacobs & Baldasty, Gerald J. (2010). ‘Race, Advertising, and Prime-Time Television’.
Zayas L. M. (s. f.). Un lenguaje de la publicidad. Elementos no verbales que se sirven de apoyo a la publicidad, y sus efectos. Ciudad de México: Universidad Iberoamericana.
